Ko tehnološka podjetja želijo iz sebe ustvariti kult ''osebnosti''

Applove naprave s privlačnim, distinktivnim oblikovanjem že na daleč sporočajo, kateri znamki pripadajo. Če uporabljamo Applove naprave, naj bi ljudem sporočali, da smo izobraženi, afluentni, da cenimo estetiko in luksuz ter da imamo denar, ki ga brez težav zapravljamo – na kratko, z iPhonom, AirPodsi, Macom in iPadom dajemo vedeti, da imamo dobre gene in da se z nami izplača družiti ali skočiti v posteljo. Subtilna prepoznavnost Applovih produktov niti ni omejena le na fizični videz naprav, ampak se kaže tudi v različni barvi kratkih sporočil, ki jih pošljemo z Applove na Applovo napravo. Ni malo ljudi, ki ob zelenem oblačku, ki nakazuje, da sporočilo prihaja iz Androida, postane sumničavih.

Gallowayeva namigovanja so kontroverzna, a težko kontriramo ugotovitvi, da Apple s svojo ustvarjeno ekskluzivnostjo tvori lasten kult, ki ga določeni afluentni ekonomisti enačijo z religijo. V modernem svetu naj bi se s porastom izobrazbe in ekonomske preskrbljenosti skokovito manjšala popularnost klasične religije, kar za sabo pusti veliko praznino. To praznino zasedejo spretna podjetja, ki znajo s svojimi naprednimi marketinškimi triki ljudi zvabiti v iracionalno identifikacijo z znamko. Največji mojster ”novo-religioznega” podjetja je Apple, njihove do potankosti urejene trgovine pa Galloway enači s templji, ki častijo to znamko. Čeprav se na prvi pogled zdi, da gre za povsem noro idejo, se ob pogledu na zveste ”vernike”, ki po več dni pred vrati trgovine-templja čakajo na novega iPhona, vprašamo, ali v teoriji ni kančka resnice.

Bolj kot razmišljamo, bolj ugotavljamo, da so tudi Applova dejanja skladna s teorijo "religioznega" podjetja. Pomislimo na dogodek izpred nekaj let, ko je velikan iz Cupertina zavrnil FBI, ki je prosil za pomoč pri preiskavi terorističnega napada. Apple FBI ni želel pomagati pri odklepanju zašifriranega telefona, ker so zasebnost svojih uporabnikov postavili nad zahteve državne raziskave. Vedeli so, da bo njihova odločitev pristala v vseh velikih medijih, in dobro so se zavedali, da s svojim kontroverznim dejanjem subtilno sporočajo, da je zasebnost Applovih "vernikov" varna v njihovem objemu. Odziv uporabnikov je bil pričakovano pozitiven. Podobno so pri Applu storili lani poleti, ko so v odziv na Epic Gamesove pritožbe o prevelikih provizijah v App Storu podjetju eliminirali račun, a hkrati znižali stroške vsem malim podjetjem. S premišljenim dejanjem so se oprali krivde in hkrati osmešili Epic Games, ki se s svojim milijardnim premoženjem ne bi ravno smel pritoževati nad 30-odstotno provizijo. Odmevna dejanja, ki vedno pristanejo v novicah, Apple uporabnikom predstavijo v tako lepi luči in ustvarijo toliko zaupanja, da jabolčni navdušenci potem brez kančka dvoma sprejmejo ceneno razlago, da so polnilec pri novih iPhonih iz škatle umaknili iz okoljskih razlogov.

A nedavni Applov spor s Facebookom bo morda imel največji vpliv na Applov ugled. S svojo odločitvijo, da bodo z iOS posodobitvijo uporabnike eksplicitno vprašali, ali dovolijo sledenje v namene oglaševanja, je Apple pričakovano razburil Facebookov imperij, o čemer smo že pisali. Logično je, da se Facebook z vsemi štirimi upira temu, da bi izgubil znaten delež podatkov, na katerih temelji njegovo bogastvo. Zelo verjetno je, da je Apple tako buren odziv pričakoval.

Celostranski oglasi, v katerih Facebook neposredno napada Apple, so preplavili ameriške časopise. Facebook se sklicuje na mala podjetja, ki bodo zaradi Applovih ukrepov lahko manj natančno določila, komu se prikazujejo oglasi, kar naj bi vplivalo na njihov uspeh. Še več, Facebook namiguje, da je naši spletni aktivnosti nujno slediti, da nam lahko mala podjetja natančno prikazuje oglase. Vse skupaj želijo prikazati tako, kot da bi morali biti Facebooku malodane hvaležni, ker s svojo informacijsko pogoltnostjo spodbuja male podjetnike. Lahko razumemo predstavljen argument, a se hkrati nasmejimo, ker svoj pravi cilj tako slabo skrijejo za kvazi altruistično vedenje.

Facebookov agresiven odziv je pričakovan in lahko celo razumemo, da v izredno kratkem času, ki so ga imeli na voljo, bolj prepričljive kampanje niso mogli pripraviti. A s svojim igranjem dobrosrčneža in hkratnim kazanjem s prstom delujejo ceneno in neprepričljivo. Facebooku nihče ne zaupa. Z vsakim oglasom, ki ga Facebook naroči, se veča podpora Applu, ki v celotnem fiasku deluje kot edini, ki je pomislil na zasebnost svojih uporabnikov in ne le na profit.

Verjamem, da je Apple celotno spremembo skrbno premislil in jo izvedel s pričakovanjem burnega odziva. S Facebookovim jeznim odzivom Apple le utrjuje svoje stališče, krepi "religiozno pripadnost" in veča bazo podpornikov, ki ne želijo, da bi njihove osebne informacije postale produkt, s katerim posluje socialnoomrežni gigant. Apple v nasprotju s Facebookom drugih podjetij nikoli ne napada neposredno, ampak s posrednimi dejanji uporabnikom pusti, da si sami ustvarijo svoje mnenje. Kazanje s prstom in hkratno poudarjanje svoje dobrote, kar trenutno izvaja Facebook, ne prepriča niti z zasebnostjo najmanj obsedenega uporabnika. Nasprotno, vsak s kančkom kritičnega mišljenja si na podlagi Facebookovih dejanj sam ustvari sliko o tem, kdo je "good guy" in kdo je "bad guy". Vsak psihoterapevt, vsak učitelj in vsak predavatelj zna povedati, da so ugotovitve, do katerih pridemo sami, neprimerljivo bolj obstojne in nespremenljive od nečesa, kar nam v glavo neposredno skuša vbiti nekdo drug.